Gentle Monster如何把排队转为生意？

海上晨曦

　　一切可持续的体验打造，都需一个精准匹配的商业模型

　　国内线下零售市场排队现象盛况复现。

　　据时尚商业快讯，刚刚过去的清明假期中，韩国眼镜品牌Gentle Monster在上海淮海中路打造的潮流空间Haus Nowhere伴随着国内旅游热潮成为上海最受欢迎的城市目的地之一。

　　自上个月该店开业以来，每日参观和排队人数络绎不绝。在正式开幕前，由于该店明星Jennie围挡面前拍照的人数过多，甚至一度导致道路管控。

　　仅一个月内，微博话题“Haus Nowhere”的总浏览量已突破300万，小红书有关Haus Nowhere的话题浏览量则突破450万，是近一个月以来浏览量最高的时尚话题之一。

　　这家由Gentle Monster操刀的店铺究竟为何引发排队盛况也引起业内人士的密切关注。

　　毕竟，这并非Gentle Monster第一次进行类似的策展式零售。自品牌2016年进军中国市场以来已过去近九年，日新月异的线下时尚零售环境下，品牌却依然能够凭借线下零售在社交媒体制造现象级话题。



　　由于在Jennie背板面前拍照的人数过多，甚至导致了道路管控

　　在Gentle Monster淮海中路店铺过去九年的成功基础上，Haus Nowhere被认为是一次适逢其时的必要升级。

　　相较于此前Gentle Monster的店铺，Haus Nowhere对品类继续拓展，并在品牌矩阵上实现扩张，延伸至非自营品牌。

　　店内四个楼层聚集了Gentle Monster在内的七个韩国品牌，涵盖潮流服饰、香氛护理、眼睛配饰、时尚甜品和艺术装置等元素。

　　在主品牌眼镜系列之外，店铺核心区域陈列的是Maison Margiela x Gentle Monster联名系列产品，双方已经两度合作。仿真机械人脸和大型互动装置作品穿插于空间内，延续了该品牌此前在零售体验上的优势。

　　Gentle Monster旗下时尚烘焙品牌NUDAKE和香氛品牌TAMBURINS分别以可颂面包和南瓜为主题布置艺术装置，进一步发挥了食品和香氛品类的体验属性。

　　此外，四个颇受中国消费者喜爱的韩国设计师品牌AMOMENTO、EENK、OPEN YY和THISISNEVERTHAT也借此机会进驻中国，引发外界广泛关注。



　　过去九年来，Gentle Monster引领线下零售体验创新的潮流

　　近年来，Gentle Monster的创作团队通过装置艺术和充满未来感的影像艺术在中国的20家店铺中陆陆续续为参观者提供沉浸式体验，集合产品、空间、风格、文化、科技五大领域，突出艺术与视觉的结合。

　　不过这样的方法论很快被市场复制与借鉴，尤其近年来展会、体验空间、快闪店、网红店层出不穷，其本质都是制造一个独特场域，提供特别体验，众多品牌选择打造城市目的地，进而突破传统线下零售模式中过于依赖店铺选址的局限。

　　但是市场上至今罕见能够复制Gentle Monster零售经验，或像Gentle Monster一样将零售现象的生命期持续延长的品牌。

　　除了在零售体验上时刻保持自我更新，本质上更重要的是，要将线下零售的排队现象真正转化为商业回报。

　　舍弃了坪效的创新零售，如何通过其它途径赚钱，打造完整的商业闭环，这是Gentle Monster的大多数模仿者所忽略的。

　　因此在表象背后更要去追问的是，Gentle Monster的商业模式是能否支撑不计代价的策展式零售。



　　Maison Margiela与Gentle Monster已经推出了两个联名系列

　　Gentle Monster由Hankook Kim在2011年于韩国创立，凭借对潮流独一无二的触觉和亚洲审美的精准捕捉，Hankook Kim将Gentle Monster打造成近十年来最成功的眼镜品牌之一。

　　自创立以来，Gentle Monster可谓一路高歌猛进。Gentle Monster创立仅3年后，品牌便通过批发和零售相结合的模式开始盈利，在2014年创造了4000万美元的收入，2015年达到约1.6亿美元，实现翻番，正式进入一亿美元俱乐部，2017年，品牌又获得LVMH集团的投资，LVMH旗下合资私募股权公司L Catterton Asia成为Gentle Monster母公司IICOMBINED的第二大股东，Gentle Monster在2018年的销售额又迅速跃升超过2亿美元。

　　目前，Gentle Monster在全球拥有22家旗舰店、200多个经销渠道以及10家线上销售渠道，其中仅在中国大陆地区就有13家旗舰店。

　　可以看到，眼镜业务至今依然是Gentle Monster的核心。尽管眼镜生意相较于其他时尚品类更具稳定性，但Gentle Monster在该品类持续制造新鲜感，并且实现了成功。

　　最典型的案例就是两次与Maison Margiela的合作系列。双方不仅在品牌风格、目标人群上具有重叠，且伴随着Maison Margiela近年来在奢侈品行业的崛起，生意规模迅速扩张，定位大众时尚市场的Gentle Monster从中借势的同时，更帮助Maison Margiela补充了后者欠缺的眼镜生意版图。

　　2022年，Gentle Monster还与BLACKPINK成员Jennie跨界合作推出Jentle Garden系列，并共同打造互动游戏《Jentle Garden》，在为期四周的时间中，每周选出全球排名前十的玩家赠送游戏特别礼盒，包含五款Jentle Garden合作系列眼镜，为品牌带来了巨大曝光度。



　　Gentle Monster与BLACKPINK成员Jennie跨界合作推出Jentle Garden系列

　　虽然明星效应或韩流文化一直是Gentle Monster的关键标签，但是在生意维度，Gentle Monster与明星的关系超越了简单的“明星带货”，而试图与明星合作，在全球高端眼镜市场中实现掘金。

　　特别是在Jennie、Lisa等全球闻名的韩流明星纷纷成立个人品牌，致力于影响力变现后，Gentle Monster摆上牌桌的是一份回报诱人的商业计划。

　　高端眼镜自始至终都拥有较为丰富的盈利空间，奢侈品牌眼下也密切瞄准这门生意。

　　LVMH近年来加速调整眼镜业务的全球布局，2021年底，LVMH与Marcolin达成协议，将双方2017年共同创立的眼镜制造合资企业Thélios的股权整个收入囊中，Thélios在未来将战略重心放在国际化和商业扩张上，特别是美国、中东以及涵盖中国的亚太市场。

　　开云眼镜去年成为开云集团为数不多实现正增长的部门，销售额则由11亿欧元增长至15亿欧元，同比增长35%。

　　正如该部门总裁兼首席执行官Roberto Vedovotto所说的那样，眼镜行业是一个非常复杂但十分稳定的行业，多年来没有任何真正的改变。

　　奢侈品巨头对眼镜业务的加速布局，意味着像Gentle Monster这样有商业化扩张野心的新兴品牌能够占据的市场份额正被急剧压缩。

　　发力体验式零售，是另辟蹊径，以巧制胜。

　　创始团队的审美高度和创新驱动力，是Gentle Monster近年来频繁制造爆点的最关键因素，这保证了产品创意和门店品质的持续输出和更新，而非成为潮流的追随者。

　　为了持续输出新鲜感，Gentle Monster的线下门店每隔21天就会对陈设进行一次更新，每一个季度进行布局更新，每隔一到两年还会对店铺的装修进行重新改造，正如Hankook Kim在接受采访时所强调的那样，“不能让消费者感觉到乏味，一旦他们觉得重复和乏味就必须有新的东西出来。”

　　伴随着疫情后体验式经济的持续升温，如今线下门店承担的不再只是一个零售通路的作用，而是更多地成为品牌营销的一部分。在小红书上，虽然Gentle Monster官方账号仅有7.5万粉丝，但话题浏览量已超过1.6亿。

　　可以说，Gentle Monster的线下店铺就是一个常设的市场营销广告。至于这场市场营销回报率几何，则取决于背后品牌的商业模式能否承接和转化流量。

　　在眼镜品类之外不断寻找新的突破点，目前看来已经成为Gentle Monster扩张其商业版图的核心战略。

　　首先是因高利润率而被欧莱雅、雅诗兰黛等美妆巨头密切关注的现金奶牛香氛品类。2017年，Gentle Monster推出香氛品牌TAMBURINS，包含香水、香氛护手霜、固体香膏、香氛身体护理、香氛蜡烛、家居香氛等香氛类产品。

　　两年后，Gentle Monster又打造了旗下时尚烘焙品牌NUDAKE，结合艺术策展概念，为消费者提供新奇的美食体验。

　　二者连同Gentle Monster主营的眼镜业务，被具像化在淮海中路Haus Nowhere的线下空间。



　　图为THISISNEVERTHAT与New Balance联名，以及Open YY与PUMA联名

　　与此同时，Haus Nowhere还利用了AMOMENTO、EENK、OPEN YY和THISISNEVERTHAT近期在中国市场的热度，以韩国当代设计文化帮助品牌进行文化输出，有效增强了Gentle Monster在零售领域的影响力。

　　无论是被誉为“韩国Supreme”、曾与运动品牌多次合作的THISISNEVERTHAT，还是近期凭借Puma合作实现影响力飙升的OPEN YY，都在全球运动和时尚界崭露头角，在联名合作中体现了商业价值。

　　务实地说，四个非自营品牌补充了Gentle Monster目前仍未涉足的时装品类。务虚地看，Haus Nowhere则成为Gentle Monster所策划的一个有关韩国当代生活方式的空间。

　　没有人不想打造下一个Dover Street Market。

　　由日本时装设计师川久保玲一手创办的买手店Dover Street Market是策展式零售的典范。由核心品牌Comme des Garçons领衔，通过从主线到副线的产品线布局实现盈利，同时通过外采品牌丰富品牌矩阵，以快闪店和艺术装置创造独特体验。

　　策展型商业空间通常激进地放弃了“坪效”概念。

　　以同样位于淮海路商圈的The Box朝外“年轻力中心”为例，其室内一层占地面积3000平方米，仅展位便占比40%，空地和商铺各占比30%，此外，成都COSMOS、上海TX淮海等大型商场项目都将大片面积分配给了漫展、艺术展和文化展等展览。

　　同样的，Gentle Monster在Haus Nowhere也放弃了对坪效的追求，其艺术展览区与产品销售区的面积比例达到了8：2。



　　Haus Nowhere艺术展览区与产品销售区的面积比例达到了8：2

　　但空间和体验不是重点，也不能与生意划等号。

　　Dover Street Market有来自Comme des Garçons的支撑。SKP与Gentle Monster联合打造的SKP-S，不是为了体验而制造体验，它背靠的是SKP百货的扎实商业表现，并旨在补充SKP主体因追逐“大而全”百货制度而损失的个性化体验。

　　一切可持续的体验打造，都需要一个精准匹配的商业模型。

　　Gentle Monster的商业模型是否有效还需要更长时间的验证，但可以预见的是，它的终点或许不会是街边独立店。

　　对于瞄准规模化的Gentle Monster而言，虽然近年来陆续在中国打造现象级话题，但品牌若想在全球市场行稳致远，就必须继续强化财务表现，最终仍是在主流渠道攻城略地，特别是在以购物中心业态为主的中国市场。

　　换言之，只有匹配到更加成熟的商圈和购物中心，Gentle Monster才能实现规模化的销售增长。

　　尽管Haus Nowhere已经处于上海淮海路黄金商圈，然而随着品牌市场地位的提升，逐渐褪去新兴品牌的外皮，Gentle Monster最终将从独善其身重新走进竞争者的队伍中。

　　在商业地产中，最现实的问题便是，你的旁边是谁，这也决定了你是谁。即使在街区商业发达的韩国市场，集群效应仍然是品牌的生存之道，没有品牌可以独善其身。

　　如果说Gentle Monster现象级的零售景观还带来了何种商业价值，那么或许就是为品牌在与成熟商业地产的谈判中获得更多筹码，以便争取到更加核心的铺位。

　　由大众带来的线下零售盛况，是Gentle Monster对商业地产专业人士的一次精准成功营销，在商业扩张中省去谈判成本，以最优惠条件锁定黄金铺位，这是品牌发展过程中被许多人所忽略的长期博弈。

　　策展零售从来并非不计代价。

　　来源：LADYMAX.CN