老牌百货借力美妆时尚新赛道，百盛中国转型后涅槃重生

海上晨曦

       
        回溯15年前，正是百货零售风起云涌的时代。在这个大潮里，百盛集团出现在人们的视野中。1994年，百盛在首都北京开出中国第一家店，被誉为“东南亚百货进入中国第一店”。作为最早引入国际品牌的外资百货公司，吃喝玩乐一应俱的全新经营方式，迅速成为了人们逛街购物、休闲约会的必去之处。坐落在不同城市的百盛，见证了繁华地带的辉煌，同时也承载了太多人数不完的记忆和情怀。

         

         

       


         

         

        图片来源：百盛中国

        曾经，百货行业在我国零售业中占据着重要地位，几乎垄断了全国的商品零售市场。然而，随着互联网电商的高速崛起，消费场景的多元化，人们的消费习惯发生改变，纷纷蜂拥而至在线上网购，这在一定程度上冲散了实体店的购买力。百货行业，包括当时作为中国市场实体店主导者的百盛在内，都面临着前所未有的挑战。

        正所谓，挑战与机遇并存，机遇总大于挑战。深耕中国市场二十多载的百盛，始终洞悉市场和未来，通过不断地创新升级，努力满足市场更新迭代下的新消费需求。早在几年前，百盛掌门人锺廷森就曾指出：向社交化、休闲娱乐化、体验式的综合体转型，是百货零售行业未来的大势所趋。

         

         

       


         

         

        图片来源：百盛中国

        那么，作为老牌百货的百盛是如何在这个庞大的市场中找到新的发展机遇？多年前，百盛已窥见国内化妆品市场所蕴藏的巨大潜力，在美妆板块高瞻远瞩，并制定了长远的战略计划。而这其中，一个名为“Parkson Beauty” 的一站式化妆美容概念店应运而生，融合了美妆、专业美容、头发护理、家居生活等多元业态，这也成为百盛手中涅槃重生的一张“王牌”。

        未来，Parkson Beauty将如何持续加大美妆优势？随着美妆细分市场的日益升级，百盛未来的美妆业态还将有哪些突破？带着这些问题，近日，我们有幸邀请到百盛中国执行董事锺珊珊，与她面对面进行了一次深度访谈。从她的一席话中，我们了解到百盛中国未来转型升级、开辟百货美妆新赛道的一些想法与架构。

        不止于美妆，聚集与“美”相关的多种业态

        从国际美妆占据主导到国产、国际美妆差异共存，从专柜到黑科技零售店，再加上新美妆集合店、美妆自营区等的兴起，百货美妆呈现出百家争鸣的新趋势。锺珊珊告诉我们，为顺应瞬息万变的潮流趋势，百盛集团将从渠道、产品、服务及内容四大方面着手，寻找新的发展机遇。

         

         

       


         

         

        图片来源：百盛中国

        2018年，百盛集团尝试美妆新业态，全力打造美妆集合店，在长沙国际金融广场开出了旗下首家美妆集合店“Parkson Beauty”，“它的诞生是百盛为应对美妆行业消费与体验升级的一个重要举措。通过多样化的品牌选择，率先为消费者提供量身定制的美丽升级体验，如今已遍布国内40余家门店。”锺珊珊介绍道，“这是百盛渠道创新的体现，未来，我们将根据购物中心的不同定位，开设各具特色的Parkson Beauty。”从中高端美妆到网红爆品、从百货渠道到购物中心、从传统导柜到专卖店体验区、从单一美妆类到多品类集合店……Parkson Beauty已然让我们窥见：百盛正逐步走向时尚、年轻、潮流。

         

         

       


         

         

        图片来源：百盛中国

        经过多年的耕耘，百盛搭建了以高端美妆品牌为核心的品牌蓄水池，与Lancme、Estée Lauder、Chanel、Dior、Armani、L’Oréal、LVMH等一线美妆集团携手并进，不断扩大美妆零售业务优势。

        然而，随着国潮的兴起，叠加电商新渠道的普及，国产美妆品牌成功逆袭。百盛深谙“产品创新”之道，以“高档精品大而全，国潮小众小而美”的全新定位，力求在品牌的选择上做到“百花齐放”。

        “目前，国潮品牌在中国市场表现尤为突出，百盛自营美妆集合店Play Up已积极与几个头部品牌进行深入接洽，试水与国潮品牌的合作，并持续关注他们的发展势态。”锺珊珊说，“此外，我们还惊喜地发现，小众品牌也拥有着一群年轻新潮的消费客群。于是，我们放眼全球，搜寻各类在中国消费者中有一定认知、具有市场热度、并深受年轻群体关注的新兴小众品牌，去了解他们在中国市场的发展愿景及进程。如何为越来越‘挑剔’的消费者挑选潮流、时尚、符合年轻人消费习惯的好货是我们商品选择的方向。未来，百盛将继续以高阶品牌为销售主力，同时并行发展小众及国潮品牌，为下一个销售增长点蓄力。”

         

         

       


         

         

        图片来源：百盛中国

        除了各类美妆产品外，锺珊珊向我们透露，包括美容仪器、瘦身仪器、健身产品、个性化美妆设计等在内的所有与“美”相关的产品都将入驻Parkson Beauty。如此一来，Parkson Beauty可以最大化地满足细分客群的需求，同时，这也是Parkson Beauty区别于其他普通美妆零售店的地方。

        尽管线上快速发展，但美妆具有闻香、试用等体验特点，线下实体店依然是美妆经营的最核心环节。“百盛除了设立化妆品专柜，还配套有美容房护理区，从房间的布置到产品的选择，为每一位客人提供最高端和量身定制化的美容护理。以线下的独特体验，提高与顾客间的互动和粘性，在服务领域做到推陈出新。”锺珊珊补充道。

        数字化加持下，以“智”变应万变

        新冠疫情爆发以来，在线经济、新型消费等新业态、新模式逆势上扬，数字化建设成为连接顾客、沟通互动、参与决策的重要手段。从小程序、新零售，到会员制分销、直播带货，活跃其中的企业和品牌乐此不疲。与此同时，消费方向加速演变，人们的消费习惯“线上化”进一步加深。

        这些年，百盛不遗余力地进行各种数字化尝试。在锺珊珊看来，疫情的发生，促发了百盛对自媒体和线上业务拓展的思考。“随着以拼多多为代表的社交电商的崛起，新模式的普及迅速渗透了不同年龄阶段和不同地区的消费者阶层，而疫情的发生无疑加速了这一渗透过程。在疫情之初，百盛迅速调动集团各部门和门店资源，通过线上发送体验券和试用装、线下体验服务的模式，把客户从线上导流到线下，收效显著。此外，百盛还积极地与时下流行的明星和IP资源强强联手，其中包括国民IP、星座博主，星座娱乐第一大师等知名公众号等。每年，百盛在全国范围内开展明星到店活动高达30余场，吸引150,000人参与，以各类精彩的活动，吸引新客，创造流量，实现共赢。”

         

         

       


         

         

        图片来源：百盛中国

        伴随消费者对时尚潮品的接受度不断提高，市场幻化成更多样化的形态，年轻世代成为不可忽视的圈层。不少消费趋势报告发现，“翻滚的后浪”Z世代成购买消费主力军。中国百货商业协会曾指出，年轻群体正成为美妆消费的主体，特别是90、95后的消费者。此类年轻消费者在高档化妆品的教育时间大大缩短，认知方式和行为方式与其他年龄层消费者不同，90、95后的消费者喜欢尝鲜试新，对爆品青睐，愿意花更多时间和精力在各类社交电商平台游逛，在意产品的用户评论，也更注重自主性。

        那么，如何在后浪滚滚的Z世代市场占据一席领地？百盛似乎早已了然于心，“仅仅依靠线下实体零售已很难满足年轻时尚客群多元化的消费需求。市场一直在变，消费者一直在变，潮流也在变，‘变’才是永恒不变的市场规律。”锺珊珊说。

         

         

       


         

         

        百盛中国执行董事锺珊珊。图片来源：百盛中国

        近年来，商业销售已从传统的卖货，提升至可以销售体验和娱乐。锺珊珊认为，商业项目的更新和升级自然也应该遵循这个规则。“线下商场作为场景的提供者，拥有线上电商无法替代的体验感和沉浸感，打造和引入文化、社交IP，将兴趣爱好相仿的年轻消费者聚集在一起进行消费和购买，不仅仅满足单纯物质层面的需求，更多的是社交及情感的需求。因此，商场内的体验业态占比在逐年上升，网红的品牌在不断涌现，跨界合作的场景比比皆是。”

        在“流量为王”的时代下，流量与变现成了零售业一对捆绑热词。当直播平台成为新的流量战场, 红人则成为最重要的流量和变现渠道。虽然时代在变，但零售不变的仍然是“人、货、场”，在数字化的加持下，通过“红人带货”，无疑可以将“场”的效益最大化。

        “在2020年百盛的门店已经组织了过百场直播秀，在直播中取得了单场销售和累计销售都不错的成绩。比如上海淮海百盛利用双微、抖音、小红书的自媒体运营，在网络端架设起与粉丝们的互动平台，通过自媒体窗口传达企业经营理念、商品特色、营销事件。”锺珊珊笑着说，“此外，淮海百盛还与一些知名KOL进行过合作，采用‘探店’直播的形式进行宣传，成绩斐然。”

         

         

       


         

         

        图片来源：百盛中国

        百盛始终在寻求如何让不同年龄段的消费者在舒适愉悦的体验中进行消费。在深化转型的过程中，百盛一步步从传统的零售商，转变为“商业空间”的运营商，致力于打造成为一个以美妆为特色的时尚生活方式零售商；在零售业态重组的浪潮中，百盛的线下商场逐步发展出多种业态，如Parkson Beauty、城市奥莱、城市超市、网红餐饮等。

        未来，百盛将继续顺应市场需求，输出核心优势，以强大的美妆品牌资源、丰富的地产项目资源、完善的运营管理体系及专业的管理团队，不断开拓商业地产之版图，输出零售业态新项目，将百盛旗下不同的商场打造成为目的地中心、打卡中心、价值中心、创新中心……

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