敏感肌彩妆引领者，PF在中国开启敏肌彩妆2.0时代

海上晨曦

　　近年来，敏感肌需求市场不断扩大。艾瑞咨询（IResearch）《中国女性敏感肌肤白皮书》显示，预估到2024年，敏感肌护理市场容量将超过300亿元。敏肌护肤的热潮还在继续，敏肌彩妆正以底妆为突破口，迎来上升期。

　　在众多品牌的热捧与深卷之下，底妆品类的功效化、细分化和专业化趋势愈加明显。作为一个进入壁垒高，与肌肤接触大，研发难度更高的品类，品牌该如何在底妆大盘的风口之下，找准正确的切口？

　　有的品牌会在底妆产品中添加护肤成分，也有品牌开始追求更强好的妆效，但无论选择哪个方向，能在市场中胜出的一定是高品质、专研化的品牌。

　　在敏肌彩妆这个高速发展的赛道中，PHYSICIANS FORMULA斐诗在多年专研彩妆和人群的科研基础上，在中国市场完成‘敏肌专研彩妆’的定位聚焦。

　　1、PHYSICIANS FORMULA斐诗 做敏肌专研彩妆的领跑品牌

　　在发布会现场，PHYSICIANS FORMULA斐诗母公司Markwins集团全球首席营销官Alice Chen对中国底妆市场的发展充满期待，她认为，中国消费者更加注重功效和肤质，为更专业的彩妆品牌带来更多市场机会。



　　Markwins集团全球首席营销官Alice Chen

　　事实上，PHYSICIANS FORMULA斐诗在敏肌专研上的历史由来已久，其创始背景即是由业内知名的过敏症医生Dr.Frank Crandall于1937年创立。

　　在长达87年的品牌历史中，一直致力于为全球肌肤敏感的女性提供健康、可靠，且性价比极高的化妆品，以安全、自然的品牌理念、科学硬核的产品实力，向全球市场交出了品牌长期主义的完美答卷，并创造了多个行业第一。

　　反观当下底妆市场，大多数彩妆品牌只是强调敏肌适用，且只是部分品牌推出了一些零星的底妆单品，但敏肌人群的需求，需要得到更专业化、专研化的敏肌彩妆品牌满足。敏肌适用彩妆比比皆是，但敏肌专研彩妆依旧存在品牌和产品的空白。

　　为响应中国敏肌市场进阶需求，PHYSICIANS FORMULA斐诗推出全新HEALTHY系列底妆线产品，新品的发布，标志这品牌在长期和品牌建设的基础上，完成了‘敏肌专研彩妆’品牌定位的聚焦化与专研化，在中国彩妆市场，走出一条全新的品牌道路。

　　一直以来，PHYSICIANS FORMULA斐诗追求的从都不是敏肌适用，而是体系化的敏肌专研。针对敏肌肤质开展了长周期的基础研究，在87年的品牌历史里，沉淀了大量关于消费者肤质与彩妆产品研发的核心研究成果，其中甚至包括地域、气候干湿差异等与肌肤敏感相关的研究。

　　在深厚的研发基础上，PHYSICIANS FORMULA斐诗新品采用专研粉体工艺技术保证底妆产品的妆效，在功效层面，新品采用世界一级成分筛选标准结合敏感肌专研成分体系，构建“功效 X 妆效”的核心彩妆壁垒，实现敏肌底妆类产品从适用到专研的迭代。

　　Markwins集团亚太研发专家、化学博士Dr.Yang表示，“对敏感肌彩妆的开发与研究过程，不仅要去考虑功效活性物的选择、复配，配方体系的增减平衡，最终去实现妆效与功效完美呈现。”

　　为了验证产品的功效，PHYSICIANS FORMULA斐诗不但在产品上市前对敏肌群体做定向的使用感测试和功效性验证，同时联合全球最权威的第三方检测中心瑞士SGS监测机构进行了临床测试和满意度测试，最终通过经皮肤科医师的安全性评估后，方可让产品上市。

　　其核心SKU元气粉底液，在没有敏感肌底妆心智的情况下，凭借卓越妆效和高性价比，在中国市场热卖超400万瓶，单品生意占比为全球的1/3，在消费者的反选下，PHYSICIANS FORMULA斐诗的THE HEALTHY健康系列成为中国市场主品。

　　自2016年进军中国市场以来，PHYSICIANS FORMULA斐诗深受中国消费者的认可与喜爱。2019年，PHYSICIANS FORMULA斐诗正式开启中国市场内贸，赶上电商零售奇迹飞速涌现、野蛮生长的阶段；PHYSICIANS FORMULA斐诗在中国市场也积累了一定的声量和良好的用户口碑。

　　2、敏肌专研品牌2.0进阶 PF的改变很“走心”

　　“我们决心在中国市场做到第一敏感肌彩妆品牌。”PHYSICIANS FORMULA斐诗中国品牌负责人Yolanda孙婧媛表示，PHYSICIANS FORMULA斐诗正在中国市场迎来一场品牌化的聚变。

　　在中国市场推出的THE HEALTHY健康系列，让PHYSICIANS FORMULA斐诗在敏肌彩妆类的产品线得到进一步扩充。

　　“PHYSICIANS FORMULA斐诗不再是6年不变的单一爆品，将有全系列产品矩阵呈现于大家面前”。

　　出于对中国市场敏肌人群的特别重视，将THE HEALTHY健康系列升级为专为中国敏肌人群研制的产品系列，在诸多彩妆品牌中，如此完整的品牌矩阵，更能凸显品牌在‘敏肌专研’上的足够“走心”。

　　“全新的2.0时代将会突出我们是专业敏肌品牌，皮肤表层的敏感状态到心理上的敏感关怀，我们会深度与消费者沟通，全方位呵护。”Yolanda说道。

　　全新的品牌理解，更需要走心的品牌渠道建设。在市场端，PHYSICIANS FORMULA斐诗也迎来了2.0迭代，在中国市场不再是一盘贸易生意，而是长期的品牌建设。

　　回顾过往6年PHYSICIANS FORMULA斐诗在中国市场的发展，PHYSICIANS FORMULA斐诗与大多数外国品牌一样，是通过中国区总经销来运营中国市场，但这种模式已经完成了PHYSICIANS FORMULA斐诗在中国市场初期探索的历史使命。

　　与此同时，中国市场的渠道红利和流量红利时代已经成为过去时，市场全面迎来品牌化精细运营阶段，PHYSICIANS FORMULA斐诗必须从产品、营销到渠道全链路翻新。



　　Markwins集团品牌营销副总裁 Adriana Kuri

　　做一个品牌，最好的时机永远是现在。

　　为了品牌的长期发展，未来PHYSICIANS FORMULA斐诗渠道管理转变为品牌直营与分销共进的形式。一是用可以达到品牌与所有合作伙伴共赢的结果，去拓展更大的市场；二是从品牌营销，产品开发，供应链供给，全方位快速响应中国市场变化，把中国市场做大做强。

　　不难看出，PHYSICIANS FORMULA斐诗正在强调精耕细作式的长期经营，这样长期主义也得到集团层面的大力支持。

　　此次发布会，正是PHYSICIANS FORMULA斐诗在中国市场2.0时代的首次对外发声。为了见证HEALTHY健康系列的战略发布，Markwins集团董事长Lina女士专程来到中国，表现出集团对中国市场赋予高度信心和重视。

　　3、让专业主义者赢得市场

　　品牌是一门长线生意，围绕敏感肌人群，PHYSICIANS FORMULA斐诗早已开启品牌化建设。

　　2023年PHYSICIANS FORMULA斐诗已经和国内最受年轻人欢迎的心理平台KnowYourself联名举办“有点敏感也没关系”的活动，引起的广泛的社会效应和品牌效应。

　　“接下来我们会持续品牌的输出和曝光，提高我们品牌的声量，强化我们品牌的心智。”Yolanda认为，未来品牌的竞争也更多来自于自身的产品力、品牌力。

　　在‘敏肌专研彩妆’的品牌定位之上，是PHYSICIANS FORMULA斐诗的专业主义精神的具象化。

　　Markwins集团是全球领先的健康美容产品企业，亦是美国最大的私人化妆品集团，经过40多年的稳步发展，旗下拥有Wet n Wild， LiP SMACKER， LORAC等品牌，涵盖了从低价位到高价位的彩妆和护肤产品，集团在美国拥有4万余家销售网点，品牌覆盖全球80余个国家。

　　在Markwins集团的强大支持下，PHYSICIANS FORMULA斐诗依托中美双研发中心，全球供应链系统；在中国市场的长线品牌发展显得底气十足。

　　集团于1994年在中国深圳建立自有供应链体系；其中位于中国上海的松莉美容科技有限公司前身为松泽化妆品（深圳）有限公司；当时中国化妆品行业处于起步阶段，公司三十年间为化妆品制造行业培养和输出了大量人才，因此被誉为化妆品制造行业“黄埔军校”，其粉类的工艺技术一直以来更是行业翘楚。

　　通过中、美双研发中心赋能，PHYSICIANS FORMULA斐诗吸纳了来自全球不同国家的研发精英，并在集团专业彩妆品牌矩阵的驱动下，全球市场的布局下，形成了高质量高安全标准，具有卓越妆效的彩妆配方技术库。

　　令人欣喜的是，中国已经成为一个专业主义者胜出的市场。PHYSICIANS FORMULA斐诗的专业精神，已经得到了市场的认可。

　　“目前我们已经进驻调色师，并铺满全国260多家门店。”据Yolanda透露，PHYSICIANS FORMULA斐诗开启新的线下布局，并在更多零售系统的拓展进程。

　　品牌在产品、营销、渠道的全新升级的重构，也让PHYSICIANS FORMULA斐诗的未来更加明朗。



　　从左到右分别为：东耳文传CEO陈敏，凯度Kantar消费者指数中国新业务群总监 秦怡、上海交通大学医学院皮肤学博士 徐思嘉、Markwins集团亚太研发专家Dr.Yang

　　在现场的圆桌论坛中，媒体代表认为，敏感肌彩妆这个赛道符合当下行业不断细分、聚焦、靶向的趋势，而且敏感肌护理人群的消费潜力还尚未完全被释放。

　　“从疫情之后健康观念在彩妆行业不断渗透，大众消费者希望在使用化妆品的同时保持良好的皮肤健康状态，也因此催生出了”纯净美妆“的趋势风潮，而在此趋势下的”敏感肌可用“成为一种象征产品安全的进攻点，这一点尤其表现在底妆。”

　　“敏感肌用户会受到医生嘱托最好不要化妆，所以不少敏感肌会放弃化妆；但这并不代表她们没有变美的需求。”

　　“敏肌人群的彩妆需求未来势必会驱动品牌开发出适合敏感肌使用并具备修护改善等功效的彩妆产品。”凯度Kantar消费者指数中国新业务群总监秦怡表示，市场上大多彩妆所含刺激物对于健康肌肤的体验尚且不友好，敏感肌群体更容易因此产生抗拒心理。“

　　上海交通大学医学院皮肤学博士徐思嘉表示，50%以上的患者“自认”有敏感肌的烦恼，这从侧面反映出绝大部分患者对于敏感肌的认知和治疗需求都不明确，我们在敏感肌科普和指导上还有很长的路要去探索。

　　来自产学研、媒体与市场的专业洞察，让我们看到一个急速上升的敏感肌彩妆市场。

　　在风口之下，PHYSICIANS FORMULA斐诗率先实现了产品、营销、渠道的全新升级。作为一个敢于刀刃向内，主动变革的品牌，PHYSICIANS FORMULA斐诗有勇气也有能力，在更专业化的市场里，迎来更长期稳定的品牌发展。